Por Miren Martínez Ruiz
La expansión internacional depende de contar con los asesores adecuados
Pensad en vuestras bisabuelas, abuelas e inclusive madres. Repasad sus vidas y las oportunidades que tuvieron. Muchas de ellas nunca trabajaron o, si lo hicieron, nunca salieron de su frontera. Algunas nacieron, se reprodujeron y murieron sin haber cogido un tren o un avión. Y, por supuesto, las que lo hicieron, con toda seguridad fueron reprochadas por haber abandonado el núcleo familiar o, en su defecto, por no haber cumplido con “la expectativa”.
Ahora pensad en lo lejos que estaría para cada una de ellas el haber creado una empresa, haberla dirigido o haber sido parte de una organización que crecía a pasos agigantados en su propio mercado y que requería abrirse al mundo y apostar por las infinitas oportunidades que existían en el exterior a la espera de ser conquistadas.
En ocasiones, nosotros/as mismos/as nos ponemos nuestras propias vendas en los ojos para no ver lo que hay más allá, a muy pocos pasos… porque contemplarlo supondría tener que asumir riesgos y distanciarnos de nuestra zona de confort.
Desde luego, yo me considero una gran afortunada. Aprendí arriesgándome. Cargué mis maletas de sueños, inseguridades y metas y aterricé en Costa Rica, un destino verdaderamente desconocido para mí. Allí, en un mundo tan alejado al mío, construí “peldaño a peldaño” mi propia empresa, conocí el mercado latinoamericano a la perfección y me empapé de su cultura. No voy a decir que el camino fue fácil; no quiero mentir. Pero, poco a poco, la satisfacción de los logros alcanzados fue haciendo que el esfuerzo infernal de aquellos primeros años se fuese desvaneciendo. En aquél entonces me dije: Si yo pude, ¿Por qué no ayudo a los soñadores/as para que también puedan? Así planté la primera semilla de 2M Internacional, una filial de la matriz MR Comunicación Política, la cual se encargaría de apoyar a empresas en sus procesos de internacionalización, principalmente, hacia Latinoamérica.
Cabe destacar que España es el primer inversor europeo en la región latinoamericana, por detrás de Estados Unidos, y que es uno de los principales mercados para las principales compañías españolas debido a sus posibilidades de crecimiento a medio y largo plazo.
Por ejemplo, el Banco Santander obtiene el 46% de sus beneficios de América Latina y para el BBVA, México es la potencia que más utilidades aporta a todo el grupo. En el caso de Iberdrola, el presidente declaró recientemente su compromiso con economías como México o Brasil, a las cuales destinará 6.600 millones de euros hasta 2022 a través de una de sus filiales del sector energético.
Fue entonces cuando me di cuenta de que el desconocimiento de nuevos mercados y la distancia geográfica de los mismos eran los factores que más asustaban a los directivos y directivas a la hora de pensar en la expansión de sus empresas, además de la usual manía humana de hacer excesivo uso del modo imperativo (¿Y si fracaso? ¿Y si pierdo? ¿Y si no lo logro?). Verdaderamente, a lo largo de estos años me he topado con gerentes de entidades que tenían un muy buen producto, a través del cual, con mucho esfuerzo y trabajo, consiguieron hacerse un hueco en el mercado nacional, tener una economía saneada, una sólida imagen de marco y un personal cualificado, con trabajadores/as de organizaciones que desarrollaron una excelente idea que nunca llevaron a cabo, con potenciales emprendedores/as, entre otros. Muchos/as de ellos/as tomaron mi mano; otros no. Pero todos ellos se detuvieron instantes, minutos u horas para dar vueltas en su cabeza sobre la importancia de la internacionalización y la factibilidad de dicha alternativa para sus organizaciones.
Los beneficios de lanzarse a la aventura internacional son claros, sin embargo, destacaría puntualmente tres. En primer lugar, la diversificación de los riesgos. No poner los huevos en una única canasta es una máxima que todo empresario debería de aplicar pues, mantener operaciones en un único país podría hacer peligrar el negocio ante cualquier cambio político, social o de otra índole. En segundo lugar, el escape de la saturación del mercado local. En ocasiones, ciertos productos o servicios llegan a su etapa de madurez o a un estancamiento en su tasa de crecimiento. Por ello, para mantener la actividad principal es necesario proceder a la captación de nuevos mercados de desarrollo. Finalmente, el aprovechamiento de la capacidad de producción. Algunas empresas cuentan con infraestructura fija ociosa, por tanto, la producción de nuevos productos y su pertinente colocación en nuevos mercados podría rentabilizar al máximo sus activos fijos.
Para materializar la internacionalización es recomendable contar con los asesores adecuados que agilicen y reduzcan el riesgo intrínseco del proceso. El camino suele estar dotado de seis fases: por un lado, el análisis interno de la empresa a fin de valorar si está preparada para adquirir la capacidad productiva necesaria para satisfacer nuevas demandas de mercado, por ejemplo, es vital tener en cuenta si hay suficiente capacidad financiera para asumir gastos. Seguidamente, la evaluación del producto o servicio que se desea internacionalizar. No todos los productos/servicios son buenos, ni todos los productos/servicios son aptos para todos los mercados. Para ello, se requiere realizar un primer estudio de investigación de mercado, el cual determinará con claridad los mercados potenciales, el target, la competencia existente y la propia burocracia del país o países en cuestión.
Seguidamente, la selección del país o países y un cronograma de trabajo con objetivos medibles en el tiempo. En este punto es importante tener en cuenta factores sociales, políticos, económicos, culturales o legales de cada uno de ellos pues cada territorio presenta una serie de características concretas que deben tenerse en cuenta a fin de no toparse con barreras a la hora de comercializar los productos, por ejemplo, las leyes de aduanas.
Posteriormente, la coordinación de una misión comercial o institucional (según el producto o servicio) o agenda de negocios a cada uno de los países seleccionados con el objetivo de conocer el terreno y establecer reuniones one to one con agentes clave. En una primera instancia es siempre aconsejable contar con el acompañamiento de expertos locales.
Una vez verificado el potencial de oportunidades de cada uno de los países visitados, se procede a al reclutamiento de un representante local, el cual se encargará de comercializar el producto o servicio y servirá para conocer mejor las necesidades del mercado y las preferencias de los clientes. Finalmente, se establecen filiales de venta. Dicha variante se recomienda cuando la compañía tenga consolidado un mercado de exportación debido a la gran inversión en recursos humanos y materiales que supone. A veces las empresas dan el paso de crear filiales de producción, lo cual es aconsejable cuando no compense la exportación del producto o cuando existan recursos productivos que hagan rentable la inversión como, por ejemplo, bajos costes labores.
La inversión en comunicación y marketing se torna indispensable para dar a conocer la nueva marca en el mercado objetivo. Sin embargo, métodos de SEO podrían ser también efectivos para contribuir a la venta y posicionamiento del producto o servicio.
El éxito de la internacionalización depende de varios factores: una apropiada y detallada planificación, un conocimiento exhaustivo del nuevo mercado y de su normativa legal, una adecuada justificación de la estrategia de implantación, una importante apuesta por la innovación y un buen representante o equipo con presencia física en el nuevo mercado, país o continente.
Si tienes un buen producto o servicio, si ya has despertado interés en algún mercado extranjero, si has exportado de forma regular u ocasional o, si simplemente eres una persona valiente que desea saborear las bondades de la internacionalización, déjate asesorar por los expertos. ¡Podemos llegar mucho más lejos sin necesidad de caminar en solitario!
Miren Begoña Martínez Ruiz es fundadora de la agencia de comunicación institucional y gestión de reputación y crisis MR Comunicación Política. La misma tiene sedes en Costa Rica y España y opera en toda la región latinoamericana. Es Presidenta de la organización WOMAN LEADER para Centroamérica.
